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“跑步热”的红利效应

2015-07-02 16:28:50 来源:销售与市场 访问量:


   谷 虹     何 晨

  

  近两年来,越来越多的都市人群开始关注并参与到跑步这一基础性的体育运动项目中来,朋友圈里我们经常会看到朋友们晒的跑步里程,这已经成为人们 刷存在感、展现自我的潮流方式。营销人员更是窥见了跑步的营销价值,以此为触点展开各种新形式的营销活动。围绕“跑步经济”而衍生的运动装备商、赛事赞助 商、智能硬件商以及跑步的各个衍生行业都在享受着“跑步热”所带来的红利。

  “跑步热”的潜在红利

  在互联网发达的今天,跑步不再是单纯地跑步,社交媒体让跑步穿上了符号化的外衣。跑步的符号意义,可以用五个词来概括:健康、正能量、成就感、时尚、群体仪式。那么这场“跑步热”究竟给他们带来了怎样的红利呢?

  消费者(跑步爱好者)。 对于消费者来说,看似他们只负责掏腰包,似乎没什么利益可图,而实际上,他们的利益更多是从身心上的满足来体现的。首先是最基本的健康需求得到满足,这是 最低层次的生理性利益需求。其次是跑步爱好者通过在社交群体中展示自己的跑步成果,在群体中获得认可、欣赏与模仿,从而得到心理层面上的满足。此外,对跑 步的坚持、对目标距离和目标速度的不断突破体现了跑步爱好者自我超越的追求,这是一种更高层次的心理需求,促使着人们更加投入到跑步这一不断挑战的运动项 目中去。

  广告主(冠名商、赞助商以及运动装备品牌)。对于广告主而言,无论是造势还是借势,一切营销活动都是为了增加品牌和产品的曝光度,借助话题性事 件吸引消费者参与活动、聚焦人们的关注与讨论。搭乘“跑步热”的快车,各行各业的广告主们得以通过举办、冠名或赞助路跑赛事来提高品牌知名度、优化品牌形 象,从而在一定程度上促进产品的销售。

  赛事运营方(以智美集团为代表)。无论是专业体育赛事运营商还是相关品牌参与运营路跑赛事,赛事运营方承担的都是一个平台搭建的角色。就以智美 集团旗下的智美体育互动娱乐事业部为例,它是中国最大的体育赛事运营商,国内最具规模与分量的上海马拉松、广州马拉松等各大城市的国际马拉松赛事都有智美 的参与,拥有中央电视台独家直播资源是其运营赛事的最大优势之一。搭建好路跑赛事这一平台,吸引足够的参赛者以及冠名商、赞助商是赛事运营商的角色作用所 在,而他们则主要是通过参与者的报名费和各大品牌冠名费、赞助费来获得利润。

  衍生品行业。除了跑步软件之外,智能装备、运动饮品、跑步组织以及旅游产业都有望分享这场“跑步热”带来的红利。这些衍生品市场在跑步这一运动 成为热潮之前,虽然不能说是空白市场,但发展速度缓慢,发展空间极为有限。如今,当跑步成为一种时尚,不断增多的跑步爱好者为这些衍生品行业带来了源源不 断的消费群体,加速了这些行业的发展,也促进了行业内部的竞争。

  如何分食红利蛋糕

  跑步成为社会广泛关注与参与的运动这一事实已经是毋庸置疑的了,然而如何利用这一点进行营销,将“跑步热”的红利效应发挥至最大化,形成多方共赢的效应呢?我们可以通过以下四种分红方法来获得“跑步热”的红利。

  趣味制胜。这是一个害怕无趣的时代。那些淹没在信息海洋中而丧失激情的消费者,唯有趣味可以抓住他们的心、触动他们的欲望,唯有趣味才可以调动 起他们参与到一场营销活动中来。“趣味”需要被一个好的idea包装,让一场营销活动变得有趣的方法有很多,可以是一个响亮的主题,可以是耀眼的明星嘉 宾,可以是别具一格的参与形式,更可以是活动前后的UGC内容等等。

  案例:The Color Run,地球上最欢乐的5公里

  The Color Run(彩色跑)在国内外可以用风靡来形容。它有一个最有趣的地方:该比赛不会计时,力求给跑者一种前所未有的体验。比赛规定参赛者穿白色衣服参加,赛道 每一公里都设有一个色彩站,当跑者经过色彩站时,都会被从头到脚撒上不同的玉米淀粉制成的颜色粉末。此外,冲过终点的参赛者会聚集在派对舞台,将自己手中 的彩色粉末向空中抛洒。绚丽的色彩让人们忘记了跑步带来的痛苦和疲惫,沉浸在这场彩色狂欢的喜悦之中。The Color Run是以趣味来取代路跑比赛的专业性,让更多的人能够更加欢快地体验整个跑步的过程。

  装备比拼。让跑步成为一种时尚的原因之一就是炫酷多样的跑步装备。有的人甚至认为,速度不一定要快,但装备必须得有。初级的跑步入门者一般会选 择好看时尚的跑步服饰,在对跑鞋的需求上也是款式高于功能。而对于有一定经验的跑步爱好者来说,选择一套适合自己的跑步装备更加有利于保护自己的身体,提 高跑步的成绩。速干衣、压缩裤、运动短裤、臂带、专业跑鞋……庞大的装备需求使得运动品牌与装备开发商绞尽了脑汁。

  案例:Nike+,技术改写跑步生活

  当装备加上科技,跑步就变成了一项可以测量的运动,而不再是一种茫然的付出了。我们所熟知的体育运动品牌Nike,除了拥有广受欢迎的运动服饰 之外,还为运动爱好者开发了Nike+系列产品,包括追踪跑步的Nike+Running APP、Nike+Sportwatch GPS、追踪训练的Nike+Trainning club App以及全天追踪的Nike+Fuelband SE、Nike+Move App等等。Nike+的产品可谓是穿戴与移动设备软件的智能结合,不仅可以用GPS对跑步进行追踪、记录分段配速、提醒跑步,还可以记下个人记录。

  知识科普。尽管现在跑步的人越来越多,但很多人对于跑步前需要进行何种准备,跑步时要关注哪些指标,如何保护自己的身体,以及跑步后应该怎样拉 伸等问题却并不了解。事实上,跑步是一件充满科学意味的事情,并不是随便跑跑便可以的。抓准这一漏洞,对消费者进行科学普及,能够取得意想不到的效果。

  案例:“李宁跑步沙龙”,体验增添了解

  运动品牌李宁去年在其运动科学研究中心举办了第一届“李宁跑步沙龙”活动。该活动在虎嗅网进行发布征集,吸引了众多报名者前来参观体验并与李宁 运动科学专家近距离交流。带着对跑步中的问题,体验者通过“足底压力测试”“运动学及动力学参数采集及对比分析”、“足底压力及步态测试”“跑台体验不平 稳路面”“足型测试”等各种直观体验的趣味测试。体验者还可以向运动科学专家们提出自己对于跑步的其他疑问,让人们可以在趣味体验的过程中,更深入地领略 跑步的科学性。

  聚焦公益。公益是营销人员永远无法忽略的话题。在社会化媒体时代,有爱的事件更容易获得传播力和号召力,人们渴望从冰冷的城市中找到爱、给予爱、鼓励爱。将跑步与公益结合起来,能够让跑步拥有更深层次的意义,让跑步变得更加神圣。

  案例:新百伦“慢跑英雄联盟”6公里公益跑

  新百伦“慢跑英雄联盟”今年在国内六大城市发起了6公里的公益跑,为姚基金儿童送出自己的跑鞋。该比赛采取德比双城PK的模式,分别选取了北京 vs上海、成都vs重庆、广州vs深圳,以城市为代表进行两两对决,要求参赛者在45分钟内挑战6公里,每个城市的完赛人数除以报名人数得到完赛率,完赛 率再乘以每个城市的捐鞋上限数1500双得出每个城市捐出的跑鞋数,获胜城市每人均可获得专属冠军戒指一枚,参赛者每人完赛后也均可以获得一枚完赛奖牌。 最终,3站6个城市的慢跑英雄们共为姚基金的儿童募得9256双跑鞋。在比赛中,参赛者不仅仅有着对慢跑的热情与坚持,更有着为公益冲刺的决心,新百伦 “慢跑英雄联盟”6公里公益跑让路跑跑出了公益,也塑造了良好的品牌形象。

  (作者来自暨南大学新闻与传播学院)

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