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百事公司本土化成功有诀窍

2015-08-20 17:04:23 来源:企业党建参考报 访问量:


  ■ 啸 风

  自1898年百事可乐饮料在美国问世以来,经过多次业务重组分离,百事公司目前的主要业务是饮料及食品,2003年全球营业额为270亿美元, 营运利润58亿美元,在全球有14万名员工。百事拥有的众多品牌中,年零售额超过10亿美元的有15个,如百事可乐、七喜、美年达、乐事等。据国际品牌顾 问公司的最新的“全球最佳国际品牌排名”,百事可乐品牌以120亿美元的价值名列第22位。1981年,百事公司在深圳特区成立了其在中国的首家灌装厂, 目前该公司已在华设立15家百事可乐灌装厂、1家非碳酸饮料厂、1家浓缩液厂和4家食品独资生产厂。近年来,百事在华业务保持快速增长,总投资额超过10 亿美元,员工近1万人。在百事国际业务占主导位置的前10个国家和地区中,中国区增长率超过30%,名列榜首。

  据百事(中国)投资有限公司总经理李春佳介绍,百事公司在中国的本地化实践主要表现在以下几个方面:

  特许经营模式本地化。百事公司主要通过1995年在中国注册成立的百事(中国)投资有限公司开展业务,它一般通过商标特别使用许可及浓缩液供应 协议,与其在华的15个灌装厂发生联系;同时,与其在美国等世界其他地方作法略有区别的是,百事公司在这些灌装厂中也有投资。 实践证明,把世界通行的特许经营模式依据当地的特定法律法规和经营环境进行适当的本地化调整,可以保证经营取得成功。

  营销策略本地化。百事在世界上比较常用的做法是直销直送。到中国后,现已逐步演变为富有中国特色的积极销售系统,如直销直送、我销他送、协作批 发、专营分销、批发商管理、传统批发等。百事公司通过将其管理技术和经验传授给本地批发及分销商,使他们逐步转变为积极的产品分销商或第三方物流商,并制 定符合中国国情的销售渠道,探索新型的销售方式。

  品牌发展本地化。针对中国消费者的喜好,百事公司注重赋予产品中国特色的品牌资产。如在制作有关品牌的广告中,既沿用国际创意,又融入中国概 念,有效地使用中国的体育和音乐明星资产,传达“渴望无限、突破渴望”的品牌精神,并为当地所接受。通过签约单个明星,逐步组成明星家族,纵向组合使用音 乐和体育资源等,建立百事音乐排行榜,整合品牌和媒体资源,通过提升品牌在当地价值进而提升自身价值。

  原材料采购和设备本地化。1982年至今,百事公司在华销售产品的原材料包括食用糖、瓶、易拉罐、箱、瓶盖等都在中国本地采购,1982至 2003年,原材料采购成本已超过200亿元;此外,1999至2003年,百事系统还在华采购冰柜33000台,共计约1.2亿元。既使成本得到了保 证,也给当地相关产业带来了销售额。

  员工本地化。目前,百事公司在华直接雇佣本地员工已近1万人,在产业链中创造的间接就业人数约15万人。同时,百事公司建立了较为完备的人才组 织架构,为未来业务发展储备本地人才,如推动本地化的完整的区域总监组织架构人员能力建设,有策略地培养本地人才作为合资企业管理人员、选择合资企业的杰 出人才作为总经理人选等。

  农业项目本地化。百事食品1993年进入中国后,目前已在华设立4家工厂,并投资2000万美元在中国西部地区开发了土豆种植项目。其产品不仅 供在华公司使用,2003年起其在山东、内蒙古等地种植的土豆还出口到东南亚,今年出口合同额已达7000吨。农业项目本地化得到良好发展。

  研发能力本地化。1998年出资70万美元与中国农业部成立了“百事-中国农科院农业发展研究中心”。同时,百事即将在中国设立美国以外的首个饮料研发中心,面向中国和全球市场开展研发工作。

刊载于2015年8月24日《企业党建参考报》第685期

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